Come identificare le buyer personas e inserirle nei cluster giusti

È sempre più importante conoscere e recepire le emozioni e i sentimenti dei clienti. Studiare sentimenti e dati ti permette di prevedere meglio cosa cercano le persone, garantirgli ciò che vogliono e creare un’esperienza cliente piacevole.

Cosa sono le buyer personas

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Le buyer personas sono profili verosimili di persone “virtuali” che sintetizzano alcune caratteristiche-tipo dei clienti. Questi profili vengono creati sulla scorta di dati reali e ricerche approfondite. Per essere più precisi possibili, potrebbe essere utile conoscere i dettagli demografici, i comportamenti e lo stile di vita dai clienti stessi, proponendogli sondaggi o interviste.

Non si tratta di uno strumento per identificare un target, bensì di una attività che ci permette di fare luce su come si comportano, cosa amano o detestano, cosa possono fare nel tempo libero ecc. i nostri clienti.

Le buyer personas possono rivelarsi uno strumento fondamentale per garantire che le tue attività di marketing siano mirate e rilevanti, se messe all’interno di una strategia definita, che nasca dallo studio dei dati e converga nella clusterizzazione del target.

Come si creano le buyer personas

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Creare una buyer persona significa acquisire una comprensione completa del cliente (preferenze, necessità, comportamenti, antipatie, motivazioni e valori).

Si tratta di delineare personaggi parzialmente immaginari che rispecchiano le caratteristiche condivise in un segmento di clienti: in altre parole, un cliente ideale. Si possono includere nomi e descrivere hobby, preferenze e motivazioni.

Un nostro esempio di buyer personas

Per crearle è importante avere a disposizione il maggior numero di dettagli possibile. Nelle attività di marketing si possono personalizzare le esperienze per quella persona-tipo, nella speranza di attrarre clienti reali che corrispondono a quel profilo.

Cos’è il clustering e come si clusterizzano le buyer personas

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Il clustering è una tecnica che consente di identificare dei sottogruppi all’interno del nostro target. Va oltre la segmentazione tradizionale, basata principalmente su fattori demografici (età, provenienza, reddito ecc.), poiché considera una combinazione di dati demografici, psicografici e comportamentali.

Il clustering permette di scoprire caratteristiche che non sarebbero emerse con una segmentazione tradizionale.

Clusterizzare le buyer personas significa raggruppare queste personas in gruppi omogenei, basati su caratteristiche, comportamenti o esigenze simili. Ad esempio:

• “Healty people”, persone che seguono uno stile di vita sano e prediligono prodotti naturali;
• “Exclusivist”, orientati a distinguersi e a preferire prodotti nuovi o innovativi;

Per farlo, si può sfruttare l’IA o il machine learning: è il caso dell’algoritmo K-Means, ad esempio, uno strumento di clustering partizionale non supervisionato, ovvero che non si basa su gerarchie o su cluster precedentemente definiti.

Best practices e case study per buyer personas e clustering

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Per garantirsi una efficace definizione di buyer personas e una relativa clusterizzazione, è necessario possedere dati di qualità: dati accurati e completi servono per garantire che i cluster siano rappresentativi.

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Leggi anche: Come sfruttare la Data Analysis
per le campagne promozionali
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I cluster, inoltre, vanno testati per verificarne la validità e l’efficacia: ad esempio, monitorando le attività di marketing mirate a ciascun cluster.

Iterazione continua: il comportamento dei clienti cambia nel tempo e, per alcuni settori, anche quotidianamente. È importante rivedere e aggiornare i cluster in maniera regolare.

Dati di qualità, test sui cluster e iterazione continua

Tra i case study più rilevanti in tema di buyer personas e clustering adottati in Italia, ne citiamo due:

Lavazza

Leader nel settore del caffè, Lavazza ha adottato una sofisticata segmentazione delle buyer personas per espandere la sua gamma di prodotti, generando queste buyer personas:

• i “tradizionalisti” (fedeli al caffè espresso classico),
• i “gourmet” (interessati a nuove esperienze di gusto)
• i “millennials” (attratti dalle capsule e dalle soluzioni rapide).

La strategia ha previsto dunque il lancio di prodotti specifici per ciascun segmento, come le capsule per i giovani e le miscele gourmet per i consumatori più esigenti, incrementando la quota di mercato e rafforzando il brand.

Barilla

Barilla ha sfruttato la segmentazione delle buyer personas per sviluppare campagne mirate e prodotti specifici. Nello specifico:

• i “tradizionalisti” (fedeli alle ricette classiche italiane),
• i “salutisti” (che cercano pasta integrale o senza glutine),
• i “foodies” (interessati a ricette innovative e gourmet).

Questa segmentazione ha favorito il lancio di linee di prodotto come la pasta integrale, la pasta senza glutine e i sughi gourmet, che hanno riscosso grande successo sul mercato e hanno permesso a Barilla di espandere la propria base clienti.